Intelligence économique et influence : un cas d'école par Edward Bernays
Edward Bernays (1891-1995), américain d'origine autrichienne, est un personnage aussi fascinant que sulfureux (voire pire). Il est le neveu de Freud qu'il lit en détail et dont on pourrait penser qu'il a développé la version "sciences appliquées" en créant presque à lui seul le métier de consultant en relations publiques.
L'ouvrage dont est tiré l'exemple à venir, Propaganda (1928), est un "must-read" pour tout étudiant en intelligence économique mais également pour toute personne ayant à coeur de mieux comprendre les "mécanismes" mis en oeuvre pour l'influencer sur a peu près tout et n'importe quoi.
" L'ingénierie du consentement est l'essence même de la démocratie, la liberté de persuader et de suggérer". E. Bernays, The Engineering of Consent - 1947.
L'auteur y démontre crûment sa thèse : dans une société ou la légitimé du pouvoir est tirée du peuple, il faut mettre en oeuvre en permanence des mécanismes permettant de l'influencer afin d'obtenir son consentement. Tout cela est connu me direz-vous. Sans doute mais la clareté des explications de Bernays, son expérience de pionnier, dont il tire de nombreux exemples (il a conseillé l'American Tobacco Company, General Motors, Alcoa et bien d'autres), que l'on pourrait presque qualifier de cynisme s'il ne s'évertuait à donner à son discours un ton pédagogique, et les nombreux exemples qu'il tire de l'actualité de son époque sont d'une force étonnante; la moindre des choses pour un maître de l'influence...
Parmi ces exemples je retiens particulièrement la petite histoire des industriels du velours qui avaient peur de disparaître.
A cette époque, le velours se vend mal aux Etats-Unis et plusieurs fabricants craignent de devoir fermer boutique. Ils tirent d'une analyse du marché américain la conclusion qu'il est impossible de relancer les ventes par une stratégie commerciale directe classique (du type : "Portez des vêtements en velours c'est bien !"). Ils décident donc d'"attaquer" là où la mode se fait, à Paris, capitale de la mode, et à Lyon qui dispose à l'époque de nombreuses manufactures textiles (capitale de la soie). Ils créent pour ce faire un département spécialisé dans le velours qui aura pour mission d'"entrer en contact avec les manufacturiers lyonnais et les couturiers parisiens pour s'informer de ce qu'ils faisaient, les encourager à prendre parti pour le velours et les aider en échange à bien exploiter leur production."
Afin de simplifier les contacts avec le monde de la haute-couture, un "Parisien intelligent" (sic) est embauché avec pour mission "(d'aller) voir Lanvin et Worth, Agnès et Patou et d'autres afin de les inciter à employer le velours pour leurs modèles de robes et de chapeaux".
A cette époque, le velours se vend mal aux Etats-Unis et plusieurs fabricants craignent de devoir fermer boutique. Ils tirent d'une analyse du marché américain la conclusion qu'il est impossible de relancer les ventes par une stratégie commerciale directe classique (du type : "Portez des vêtements en velours c'est bien !"). Ils décident donc d'"attaquer" là où la mode se fait, à Paris, capitale de la mode, et à Lyon qui dispose à l'époque de nombreuses manufactures textiles (capitale de la soie). Ils créent pour ce faire un département spécialisé dans le velours qui aura pour mission d'"entrer en contact avec les manufacturiers lyonnais et les couturiers parisiens pour s'informer de ce qu'ils faisaient, les encourager à prendre parti pour le velours et les aider en échange à bien exploiter leur production."
Afin de simplifier les contacts avec le monde de la haute-couture, un "Parisien intelligent" (sic) est embauché avec pour mission "(d'aller) voir Lanvin et Worth, Agnès et Patou et d'autres afin de les inciter à employer le velours pour leurs modèles de robes et de chapeaux".
Vendre le produit aux américains va ensuite se résumer à leur montrer ce qui se fait en France, via les magazines spécialisés et la presse grand public. Et Edward Bernays de conclure : "cet enchaînement de circonstances fabriquées produisit l'effet voulu. "La mode volage revient au velours", ironisa un journal, mais des milliers de personnes purent garder leur emploi dans l'industrie américaine".
Cet exemple mériterait bien sûr des vérifications historiques détaillées, mais une simple interrogation de Google Archives Search nous montre qu'il semble plus que crédible et se situerait vers 1926-1927.
Que dire de plus sinon que tous les ingrédients d'un processus d'intelligence économique sont ici réunis :
- Compréhension des attentes du marché via les sources d'information de l'époque --> veille stratégique
- Mise en place d'une action d'influence indirecte apparemment en toute légalité.
- Utilisation d'une stratégie gagnant-gagnant en aidant les créateurs et fabriquants français "en retour à bien exploiter leur production". Des intérêts bien compris de chacun des acteurs donc.
- Permettre à un secteur économique de subsister, voire de se développer et conserver les emplois qui y sont relatifs.
Dans les jours qui viennent je publierai sans doute d'autres notes de lecture sur ce livre édifiant et indispensable.
Articles portant sur des thèmes similaires :
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ça me rappelle...
Ecrit par Patrice Legoux, le Mercredi 12 Janvier 2011, 12:32
...le film Thank you for smoking ( http://www.allocine.fr/film/fichefilm_gen_cfilm=58839.html ) :-)
← Re: ça me rappelle...
Ecrit par crid, le Vendredi 14 Janvier 2011, 16:25
Oui, je pense que le personnage de Bernays n'est pas étranger à l'histoire. L'un de ses premiers contrats fût pour Lucky Strike qui voulait amener les femmes américaines à fumer durant l'entre-deux guerres. Je vous laisse découvrir les techniques qu'il a employé et qui ont plutôt très bien fonctionné. Mais comme il le dit, si ça n'avait pas été moi ç'aurait été un autre. L'une des qualités du spécialiste RP est de sentir les tendances arriver et de s'appuyer dessus. Le potentiel de la situation comme dirait Pierre Fayard.
← Re: ça me rappelle...
Ecrit par Brad, le Jeudi 1 Mars 2012, 17:55
Business intelligence as it is understood today is said to have evolved from the decision support systems which began in the 1960s and developed throughout the mid-1980s. DSS originated in the computer-aided models created to assist with decision making and planning. From DSS, data warehouses, Executive Information Systems, OLAP and business intelligence came into focus beginning in the late 80s.
La fabrique du consentement
Ecrit par Terry ZIMMER, le Jeudi 13 Janvier 2011, 00:31
Bonjour Christophe,
Ton billet fait écho à ma propre expérience car j'ai lu Propaganda, de façon personnelle, durant mes études en intelligence économique.
Mais plus que Propaganda et Bernays, c'est la découverte d'un de ses disciples et notamment un documentaire qui m'a marqué durant cette période: "The Manufacturing Consent" qui retrace la vie et la philosophie de Noam Chomsky.
Documentaire visible à cette adresse: http://www.dailymotion.com/relevance/search/Fabrique%20de%20l'opinion%20publique%20*-9%20Manufacturing%20Consent
Chomsky se réapproprie l'ensemble des postulats de Bernays mais les réemploit non pas à des fins de RP, mais de critique du système, notamment médiatique et politique. Tout aussi subversif mais plus honorable dans les intentions.
IN-DIS-PENS-ABLE !! pour tout étudiant en IE, communication, politique, lobbying, journalisme et les autres, et les non étudiants aussi. Tout le monde en fait :)
@ bientôt,
← Re: La fabrique du consentement
Ecrit par crid, le Vendredi 14 Janvier 2011, 16:16
Merci pour ton commentaire Terry. Je croise souvent l'incontournable Chomsky dans mes lectures et jusque là sa surprésence m'en avait un peu détourné. Entre ma lecture de Bernays et ton conseil avisé je pense que je vais y venir rapidement.
En tout cas, même avec 10 années d'expérience dans la veille et l'IE, Bernays reste un choc de lecture, sans doute un effet de son ton distant au regard de son immense expérience.
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Ecrit par Anonyme, le Samedi 15 Janvier 2011, 04:42
Intelligence Economique : " http://www.outilsfroids.net/news/intelligence-economique-et-influence-un-cas-d-ecole-par-edward-bernays"
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Ecrit par Anonyme, le Dimanche 16 Janvier 2011, 12:04
Intelligence économique et influence : un cas d’école par Edward Ber : "L’auteur y démontre crûment sa thèse : dans une société ou la légitimé du pouvoir est tirée du peuple, il faut mettre en oeuvre en permanence des mécanismes permettant de l’influencer afin d’obtenir son consentement.(l'article en ligne)"
Ecrit par rayban, le Dimanche 16 Janvier 2011, 16:05
Très intéressant mais aussi un peu effrayant, ca renforce ma conviction que l'économie de libre marché qui s'auto-régule en fonction de la demande est une belle blague.
Je ne connaissais pas ce personnage, ça me donne envie d'en apprendre un peu plus.
Ecrit par latest news today, le Samedi 22 Octobre 2011, 21:40
This is really very awesome blog... I really want to read some interesting and helpful blog... You share a great news for us... Thanks dud
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Ecrit par Anonyme, le Dimanche 23 Octobre 2011, 06:03
WASAlive ! "intelligence economique" : " http://www.outilsfroids.net/news/intelligence-economique-et-influence-un-cas-d-ecole-par-edward-bernays"