L’arrivée du web 2.0 dans l’entreprise bouscule les habitudes, et l’on s’étonne d’une telle convergence entre les attentes des digital natives et les promesses d’autonomie, de décentralisation, de transversalité. Rien que de normal, dit l’auteur : les quatre services emblématiques (del.icio.us, Flickr, YouTube, Bloglines) ont été lancés par des développeurs nés entre 1970 et 1977, derniers de la génération X et digital natives de la première heure, qui ont créé les services dont ils avaient besoin. Joshua Schachter explique avoir créé le futur del.icio.us pour gérer ses propres signets, le « tagging » étant antérieur au service.
Ces services reflètent les traits que Marc Prensky prête aux digital natives : moins linéaires et plus intuitifs (les tags), accélérateurs d’information (le RSS), graphiques (les outils de carte mentale en ligne, un en 2006, au moins huit en 2007), collaboratifs, rapidement gratifiants, ludiques tout en supportant des activités professionnelles comme la veille. Le web 2.0 n’est donc pas un phénomène de mode mais le « produit » d’une génération : la dernière tranche de la génération X l’a fait naître spontanément, les suivantes l’utilisent, le portent et l’amélioreront jusqu’à ce qu’un nouveau paradigme, un éventuel web 3.0, soit atteint.