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Tant que je suis dans les articles écrits pour Veille Mag voici la chronique que j'avais rédigé pour le numéro de février dernier :

De la communauté au réseau, du membre à l’individu

En novembre 2003 j’entretenais les lecteurs de Veille Magazine d’un nouveau type de services en ligne baptisé “social software network”[1]. Il s’agissait d’une part d’exposer le concept de « réseautage » en ligne (« social networking) et, d’autre part, de présenter son évident potentiel pour les entreprises, tant en terme de contacts commerciaux que de recherche d’expertises.

Sans chercher à effectuer un bilan exhaustif des deux années écoulées disons que ces services adoptés par beaucoup à titre individuel l’ont peu été (au moins ouvertement) par les entreprises.

A l’époque des sociétés comme Plaxo ou Spoke proposaient des solutions serveurs, « top-down », destinées à permettre aux membres d’une même organisation de partager leurs contacts. Si elles existent toujours elles ont toutes deux réorienté leur offre. Plaxo est maintenant focalisée sur les solutions individuelles et ne propose plus de version serveur, Spoke, quant à elle, s’est repositionnée sur la gestion de la relation client.

Ces semi-échecs ne doivent pas éclipser la bonne marche d’autres sociétés, celles qui, précisément, s’adressent sans intermédiaires aux utilisateurs finaux et les laissent libres de bénéficier ou non de leurs services. C’est le cas outre-atlantique de Friendster, Ryze, Orkut ou Linked In. Cette dernière est également bien implantée en France où trois autres services se partagent le gâteau : Viaduc, OpenBC (à vocation européenne) et 6nergies, tous orientés vers la mise en relation de professionnels dans des buts de prospection, de recherche d’emploi ou de partenariats.

Le modèle initial de Spoke et de Plaxo était en fait trop réducteur. Pourquoi en effet proposer une solution serveur limitée aux contacts des membres de l’entreprise alors qu’il suffisait de s’inscrire sur un service en ligne pour avoir accès à une base de contacts incomparablement plus riche. Par ailleurs le fait d’accepter ou non de mettre des personnes en relation est une décision d’ordre privé, or l’employé refusant d’assurer une intermédiation pouvait craindre, que cela lui soit reproché par sa hiérarchie. A tort ou à raison, le problème de la confiance dans le respect de choix individuels, était un élément suffisamment dissuasif pour limiter l’utilisation de ces solutions.

Enfin un élément essentiel avec lequel il faudra de plus en plus compter n’avait sans doute pas été assez évalué. L’être humain, que ce soit dans son "rôle" d’employé ou dans un autre, aime à être mis en valeur, reconnu. C'est ainsi et mieux vaut le prendre en compte lorsqu’on lui propose de nouveaux services. Or le fait de mettre des personnes en relation est un service rendu, c’est aussi un moyen de se valoriser personnellement. Pour peu que l’opération ait été « rentable » commercialement ou affectivement, on sera « celui qui les a fait se rencontrer ». Cette capacité d’intermédiation se vend, et comment le faire savoir si on ne la déploie que dans le seul cadre de l’entreprise pour laquelle on travaille? Les vicissitudes de la carrière d’un employé occidental du début du XXIème siècle, illustrées l’explosion de la bulle internet en 2001, font de celui-ci un homme averti qui ne souhaite pas mettre ses œufs dans le même panier. Il y a donc toutes les chances pour qu’il utilise le service lui permettant de s’auto-promouvoir le plus largement possible plutôt que celui dont il craint la surveillance, question de survie micro-économique.

Outre les services de « social networking » on se pose beaucoup de questions autour du succès de la vague plus large de logiciels dits sociaux : services de partage de bookmarks, folksonomies[2], moteurs de recherche « collaboratifs », blogs,…

Sans vouloir réduire la complexité de la question il me semble que cette sociabilité dont on parle se démarque de la précédente en ce qu’elle fait la part belle à l’individu. Celui-ci n’est plus un élément indistinct d’une vaste communauté mais une individualité au cœur d’un réseau d’autres individualités et ces nouveaux outils lui donnent la possibilité de promouvoir sa différence : backlinks et trackbacks des weblogs, fils rss permettant la diffusion de sa production, moteurs sociaux (tels Swicki) assurant d’abord la visibilité de ses pages,…

L’individu qui se projette en ligne veut être reconnu pour ses compétences mais aussi pour ce qu’il est, à savoir quelqu’un d’à part.

C’est ce qu’a très bien compris le service My Space. Lancé aux Etats-Unis en 2003 il a très rapidement détrôné Friendster, leader à l’époque, pour arriver aujourd’hui à plus de 54 millions d’utilisateurs enregistrés et 2 fois et demi le trafic journalier de Google. Sa recette ? D’abord une thématique fédératrice, la musique. Avec de nombreux groupes inscrits, disposant d’un espace en ligne leur permettant d’annoncer leurs dates de concert et de « chatter » avec leurs fans My Space s’attirait d’emblée une audience forte. En proposant en plus d’innombrables fonctionnalités de personnalisation, permettant à chaque internaute de créer un coin de web à son image, il les rendait captifs de celui-ci. Dans My Space les fonctions de « réseautage » sont au service d’une thématique, la musique, et d’un groupe-cible, les adolescents et leur double-besoin d’assimilation au groupe et de singularisation par rapport à ses membres.

Sur ce modèle on voit de plus en plus de services pour lesquels le « social networking » devient un simple outil servant d’autres problématiques. C’est le cas de Dogster et Catster, qui mettent en relation les propriétaires d’animaux domestiques, ou de Zaadz, un service dédié aux activistes.

Voulant rattraper le train en marche on a vu les services classiques de networking permettre la création par leurs membres de hubs thématiques (veille, KM, logistique, emploi,…) ressemblant à s’y méprendre à des forums de discussion à l’ancienne, et on peut se demander si réinventer la roue en doublant des espaces de discussion existants ailleurs sur le web est bien stratégique. En plus de devoir gérer plusieurs comptes de « social networking » incompatibles entre eux, l’utilisateur se retrouve maintenant à devoir suivre des sortes de listes de discussion professionnelles clonant celles existantes (et bien souvent les membres qui la composent) là où il aurait sans doute été plus judicieux d’ajouter des fonctionnalités de « réseautage » à Yahoo Groupes.

Pour nos métiers les services de networking en ligne restent un outil de travail plus qu’intéressant. De la recherche d’experts à celle de concurrents susceptibles d’élicitation, en passant par le recrutement stratégique, les raisons de les utiliser sont multiples. Reste à mon sens que plus ils se fondront dans les outils de tous les jours, plus ils seront utiles et utilisés.

Ressources complémentaires :

* Services de « social networking » francophones

o Viaduc : http://www.viaduc.com
o OpenBC : http://www.openbc.com
o 6nergies : http://www.6nergies.net

* Services de « social networking » anglophones

o Linked In : http://www.linkedin.com
o Plaxo : http://www.plaxo.com
o My Space : http://www.myspace.com

* Nouveaux services collaboratifs

o Services de bookmarking social
+ Del.icio.us : http://del.icio.us
+ Spurl : http://www.spurl.net

o Moteur de recherche “collaboratif”
+ Swicky de la société Eurekster : http://swicki.eurekster.com/
+ Vous pouvez tester celui installé sur Outils Froids

o Moteur de tags
+ Technorati

* Ressources sur le « social networking »

o “Les réseaux sociaux, pivot de l’internet 2.0” par Alain Lefebvre, directeur de 6nergies, M2 Editions, oct. 2005
o Weblog associé au livre ci-dessus : http://www.lesreseauxsociaux.com/
o The Social Software Weblog : http://socialsoftware.weblogsinc.com/
o Socialinformatics : http://www.socialinformatics.net/
o Social Software and Social Change: An Interview with Barb Dybwad : http://netsquared.org/barb
o Outils Froids : http://www.outilsfroids.net/texts/SocialSoftwareNetwork.shtml


[1] V. article « Réseautage » en ligne - nov. 2003, Veille Magazine n° 69

[2] V. chronique « Web 2.0, un nouveau départ ? » - nov. 2006, Veille Magazine